【瑞商语录】
药品作为一种特殊商品，历来就与“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有着天然的联系，医药企业的社会使命也决定了其在公益营销方面的可行性和贴切性，所以公益营销是医药企业进行品牌建设、差异化营销的重要方式。俗话说“得民心者才能得天下”，做公益目的就是要赢得消费者的“心”，企业通过各种各样的公益活动，获得了人心，赢得全社会的肯定。企业社会效益的实现，经济效益也随之而来，良好顾客的忠诚度，不仅带给企业丰厚的当期利润还会受益长远。出色的商业化运作完全能将公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为。
免费回收更换过期药，免费测血压、血糖、吸氧，特别是面临重大灾难性事件捐款赠药等，都被视为公益行为。虽然各企业操作公益的初衷不一，但无论是以营销目的带动的公益还是单纯的公益行为，都应该被推崇。
“目前许多以营销为目的的公益活动，最终往往体现的都是以公益为主，营销效果收效甚微，又或者营销大于公益，公益与营销并没有得到真正的有机结合。”业内专家焦汉雄表示。
那么公益与营销能否有效结合呢？答案是肯定的，出色的商业化运作完全能将公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为。
直面消费者焦虑
对于企业而言，社会化公益是必须的、也是必要的。必须性在于，尽管以盈利为目的，企业依旧是个社会化组织，必须承担起相应的社会责任。必要性则体现在公益溢价上，它能够增加企业品牌价值、品牌认知度，甚至直接反映到实际的销售量增长上，这也就是常说的公益营销。而公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。
拉近与消费者的关系，首先就要知道哪些产品与服务，是广大消费者都会用得着的类别，就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，投其所好。
例如浙江天天好大药房在浙江、北京各药店均开设了“慈善药柜”，通过关注弱势群体获得了人心。湖北隆泰旗下有3家社区卫生服务站和7家平价诊所，向社区居民和患者提供平价诊疗及药品，在创建时就得到了当地政府和卫生部门的支持。又如安徽百姓缘的药品“五角区”，专供常用价廉药品给予特殊人群。这些可以视作结合企业本位的公益营销的有益尝试。
站在帮助消费者解决烦忧的角度，虽然回收过期药的做法在业内并不罕见，但山东燕喜堂却将这个小小的公益行为发挥得淋漓尽致。据了解，自2009年开始，燕喜堂就开展此活动，如果说那时还仅仅是一个公益营销活动，那么去年则是发挥到极致，可被称为公益营销事件。
2010年，燕喜堂在下辖所有门店开展的回收家庭过期药活动，范围扩大到威海市以及下辖的文登、乳山、荣成等五个市县，共回收8万多盒各类过期药品，发放了3.5万元购药代金券，覆盖三万多家庭，在当地市县两级影响较大。
除了在企业内部和利用门店对外宣传以外，燕喜堂还主动走进社区、学校、农村大集，举重拳之力打造此活动，让更多消费者了解过期药品对人体及环境的危害，受到政府、居民的高度关注。随着活动的深入进行，不少居民还当起了义务宣传员，向周围邻居及亲朋宣传燕喜堂过期药品回收的公益之举，也成了饭后闲聊的谈资，一时间门店客流量猛增，产生了许多新的消费。不仅如此，此举还引得了当地媒体的争相报道和关注。
事实上，对于燕喜堂来说，一个小小的公益活动不仅让老百姓解决了家中过期药的问题，还将“家中不囤药，燕喜堂就在您身边”的理念植入居民心里，不仅提升了企业知名度和美誉度，无形中也增加了顾客进店次数和客流量。更重要的是，就以实际影响人数和品牌溢价而言，3.5万元的公益投入或许比3.5万元的广告、买赠让利等效果要强得多。
符合品牌战略的公益主题
无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益慈善事业，因而企业要在众多的公益议题中选择适合本企业的公益事业，注重关联性。
品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作包括公益活动，都以此为主线，从而保证企业主题的统一性及连续性。
老百姓大药房素来以“为了广大老百姓的健康和利益”为企业定位、“常存感恩之心永行善待之举”为主旨履行社会责任，围绕此品牌形象，热衷于保护环境、公益捐学资教、就业安置等公益行为。
这些理念并不是口号:为了传播低碳理念，让居民们在平时的生活中感受低碳生活的魅力，老百姓仅去年就一次性捐赠20台总价值60万元的环保电瓶车，各分公司累计捐赠的爱心电瓶车已近百台。除了传播环保理念，捐学资教也是老百姓最为关注的公益行为之一，老百姓大药房全国14家省公司积极参与资助社区贫困学子、建立希望小学、关爱儿童福利院的孩子、不间断发动“书”送希望捐书活动、为四川灾区小学捐赠爱心电脑等公益活动。截止去年，老百姓大药房还持续实施了6届青苗培育行动，为大学毕业生提供了1000多个就业岗位。
与老百姓类似，云南鸿翔一心堂也是公益事业的楷模，无论是每年投资200万元在云南省医药落后地区进行“一心堂健康万里行”宣传活动，向云南省贫困地区捐赠价值500万元的蛋白质营养粉、为养老院、孤儿院、福利院、困难家庭等捐款赠药，还是捐款帮助改善云南贫困地区经济和社会发展，一心堂都积极致力于社会公益事业。
一心堂尤为重视捐资助学问题，早在2003年就拿出40万元建成“鸿翔希望小学”，随后又投入10万元为宜良一中打造鸿翔多媒体电化教室、50万元改善甸沙乡老村完小学教学及活动场所设施等等，如此事例不胜枚举。截止2010年底，鸿翔用于社会公益事业方面的捐款、捐物价值已达到近3000余万元。“一心做事、以心换心”的企业精神，在不倦的公益行为之下，也为一心堂在当地赢得了较强的公众影响力和品牌标杆。
北京盛大天行市场营销顾问公司李晨认为，对消费者的品牌植入，从孩提时代到学生时代是相对容易的，并且一旦消费者认同企业品牌，这种认同感将能够稳固地占据消费者的品牌联想空间。主题明确并且有连续性的公益行为是企业战略的一部分，而不是做一两次“好事”，企业应该通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果。
做好传播，策略先行
李晨表示，公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节，企业必须通过整合自身的资源、通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得到传播，从而达到提升企业形象、促进销售，达到营销的目的。
李晨介绍，在公益营销中众多企业都忽视了调研这个重要的前提，在承诺计划之前应该要动用多种多样的调研方法竭尽全力了解市场、公众、行政部门、行业成员、员工以及媒体对企业的看法。一个基本的公益营销计划应该包括形势分析、目标、战略与战术、时间表和预算方案等。
同时，在公益营销的概念下，公益活动必须被设计，这样消费者才能在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品，并通过一个个公益营销的持续，产生几何倍增的效果。
怎样提高公益项目的效率呢？有效途径之一就是加强公益项目的评估，分为公益项目实施前、过程中和公益项目完成后的评估。通过科学的调研和分析，比照项目设计的目标，便可以客观地检视实施的效果，从而提高资金使用的效率和效益。 |
